لماذا Hermès لا تخرج أبدًا من عالم الموضة – الحرفية، الندرة، القيمة

أثناء أن معظم دور الأزياء تكافح مع تباطؤ السوق، أنهت Hermès عام 2025 بإيرادات بلغت 16 مليار يورو (+9% LFL) وهامش تشغيلي بنسبة 41%. الربع الرابع؟ +10% LFL. الربع الأول من 2026؟ 4.1 مليار يورو إضافية و+6% LFL. بينما تبحث المنافسة عن طرق للتوفير، تواصل Hermès ببساطة نموها.

السر يكمن في ما تصفه Vogue بـ”سياسة المنتج بدلاً من سياسة الصورة”. لا يلاحق Hermès الصيحات. يصنع أشياء تدوم لعقود. لا يستثمر ملايين في حملات المشاهير، بل في ورش الحرفيين والمواد من أعلى مستوى. لا يحاول بيع أسلوب حياة، بل يبيع شيئًا محددًا سيكون جيدًا الآن وبعد 30 عامًا.

لماذا Hermès لا تخرج أبدًا من عالم الموضة – فخامة لا يطالها الزمن أبدًا!

بيركين أو كيلي هما نتيجة هذه الفلسفة، وليس هدفها. لم يتم ابتكارهما لإحداث ضجة إعلامية. وُجدتا لأن أحدهم كان بحاجة إلى حقيبة عملية وجميلة. جاءت الأيقونية لاحقًا، من تلقاء نفسها.

ما الذي جعل هذه الاستراتيجية تنجح أساسًا؟ من أين جاء هذا النهج؟ كيف تدير Hermès الندرة دون أن تفقد عملاءها؟ وماذا تقول الأرقام عندما نتعمق في التفاصيل؟ سنناقش ذلك لاحقًا.

إرث Hermès

تبدأ قصة Hermès في عام 1837، عندما افتتح تييري هيرميس ورشة في باريس لصناعة الأحزمة والسرج للأرستقراطية الأوروبية. وفي عام 1867، حازت منتجاته على جائزة في معرض Exposition Universelle ، كما طلب البلاط الإمبراطوري في سانت بطرسبرغ تجهيزات حصرية. في عام 1880، انتقلت الشركة إلى العنوان 24، شارع فوبورج سانت أونوريه، حيث لا تزال تعمل حتى اليوم.

ومن المثير للاهتمام أن الجذور الفروسية هي التي شكلت الحمض النووي لـ marki: دقة الغرز، جودة الجلد، والاحترام للوقت اللازم لتحقيق الكمال. لكن Hermès لم يبقَ يومًا أسير الماضي.

هذه الطرازات، Kelly وBirkin، ليست مجرد حقائب يد. إنها رموز لاستمرارية الرؤية العائلية: أكسل دوما (الجيل السادس) يقود اليوم الاستراتيجية، بيير-ألكسيس مسؤول عن المجموعات. توظف الشركة آلاف الحرفيين في مصانعها في فرنسا ولم تتنازل عن السيطرة لأي تكتل. هذا الاستمرار بالذات هو ما يبني المصداقية التي لا يمكن شراؤها بالمال.

الحرفية والندرة في التطبيق

Hermès يعمل وفق نظام بسيط: عدد قليل من الحرفيين، وقت إنتاج طويل، ولا مجال لأي تنازلات. حوالي 60 ورشة في فرنسا توظف نحو 7 آلاف حرفي، حيث يقوم كل واحد منهم بخياطة حقيبة واحدة من البداية حتى النهاية. لا وجود لأي خط إنتاج. يتطلب صنع حقيبة Birkin أو Kelly من 15 إلى 25 ساعة من العمل الخالص، باستخدام تقنية الخياطة اليدوية على طريقة السرج، التي تستبعد استخدام الماكينة. الجلد يأتي من المدابغ الخاصة بهم، وخاصة من Annonay. هذا يفسر لماذا لا يمكن ببساطة “إنتاج المزيد”.

الندرة يتم التحكم بها بشكل ساخر ومدروس للغاية. حتى كبار الشخصيات لديهم حدود، عادةً حقيبتان Birkin سنويًا. البقية ينتظرون. قائمة الانتظار؟ أمر حقيقي، ليس مجرد خدعة تسويقية. التوزيع يقتصر على حوالي 300 بوتيكًا خاصًا ، لذا فإن السيطرة كاملة. وهي فعّالة.

الأرقام التي تؤكد التفوق

في عام 2025، حققت Hermès إيرادات بقيمة 16 مليار يورو (+9% على أساس مماثل)، مع هامش تشغيلي بلغ 41%. وحده قطاع الجلود نما بنسبة 13%، بينما حقق الربع الرابع +10% على أساس مماثل، وبلغت نتائج الربع الأول من 2026 مبلغ 4.1 مليار يورو مع نمو +6% على أساس مماثل. الأسعار ترتفع بنسبة 6-7% سنوياً في سنوات 2025/26، ولا أحد يرف له جفن.

في السوق الثانوية، تشكل حقائب Birkin وKelly ما بين 25-28% من إيرادات العلامة التجارية، لكن قيمتها عند إعادة البيع تبلغ 1.4-2.2 ضعف السعر التجزئة (بيانات Rebag/Bernstein). Kelly Mini II؟ زيادة بنسبة +282% مقارنة بسعر التجزئة. خلال عقد من الزمن، ارتفعت قيمة Birkin بنسبة 92% (AMR). هذا هو تأثير فيبلن الصافي: كلما ارتفع السعر، زاد الطلب عليها. الابتكارات تحدث أيضًا، مثل حقيبة Victoria المصنوعة من جلد الميسيليوم Sylvania (MycoWorks) منذ عام 2021، وافتتاح الورشة رقم 23 في عام 2024. القيمة السوقية؟ أكثر من 250 مليار يورو في 2025. الاستراتيجية ناجحة.

الخلود كميزة تنافسية للمستقبل

Hermès يثبت أن العلامة التجارية الفاخرة الحقيقية ليست مضطرة لملاحقة الصيحات، بل يمكنها تجاهلها. بينما تقوم المنافسة بإعادة تصميم المجموعات في كل موسم، تواصل العلامة الفرنسية منذ عقود إنتاج نماذج شبه متطابقة، ولهذا السبب تحديدًا تزداد قيمتها. إنه تناقض يعمل بفعالية، فالفلسفة بأكملها قائمة على التكرار بدلًا من الابتكار.

في عالم علمتنا فيه الموضة السريعة التخلص من الملابس كل ستة أشهر، تقدم Hermès شيئًا معاكسًا تمامًا. استثمارًا له معنى يتجاوز الجانب المالي فقط. تشتري مرة واحدة، ترتدي مدى الحياة، ثم تورثه لابنتك. وهذه القدرة على التنبؤ أصبحت أكبر ميزة للعلامة التجارية.

آن

التحرير