ماذا تعني Balenciaga؟

“هل يمكن أن يبلغ سعر حذاء يبدو مستهلكًا 3000 زلوتych؟” هذا السؤال طرحته على نفسي لأول مرة في عام 2022. ماذا تعني Balenciaga؟ همم – بالنسبة لي تعني الكثير!

كنت حينها أقف في الوحل خلال عرض Balenciaga في باريس. كان المطر يهطل بغزارة، وكانت العارضات يمشين فوق الأرض المبتلة بأشكال غريبة، وكنت أفكر – ماذا أفعل هنا؟ كان الناس من حولي يلتقطون الصور بهواتفهم، وبعضهم بدا عليه نفس الحيرة التي شعرت بها. لكن كان هناك شيء مثير في كل ذلك.

تلك اللحظة غيّرت نظرتي للموضة. Balenciaga ليست مجرد علامة تجارية عادية. إنها ظاهرة، وفي عام 2025 لا تزال تقسم الناس إلى معسكرين – أولئك الذين يعشقونها، وأولئك الذين لا يفهمونها إطلاقًا. لا يوجد شيء بينهما.

ماذا تعني Balenciaga؟ – من الأزياء الراقية إلى الميمات

عالم الفخامة يتغير. ما كان يومًا أنيقًا ومتوقعًا، أصبح الآن جريئًا وغريبًا. Balenciaga تقود هذه الثورة. أحذيتهم تبدو وكأنها أحذية رياضية مستعملة من متجر ملابس مستعملة ، وحقائبهم تشبه أكياس القمامة، أما الفساتين – أحيانًا يصعب حتى تسميتها فساتين.

الصورة: balenciaga.com

ولهذا السبب تحديدًا نتحدث عنهم. ولهذا السبب نصنع عنهم النكات. ولهذا السبب نشتري منتجاتهم.

في هذا المقال سأريك كيف انتقلت العلامة التجارية من الأناقة الكلاسيكية إلى نكات الإنترنت ثم عادت إلى قمة الشعبية. سأتناول أربعة مواضيع رئيسية:

1. كيف تطور أسلوب Balenciaga عبر العقود
2. لماذا أصبحت تصاميمهم “القبيحة” رمزًا للمكانة الاجتماعية
3. كيف استخدمت العلامة التجارية ثقافة الميمات لبناء صورتها
4. هل الجدل يضر فعلاً بالعلامات التجارية الفاخرة

لن أروي لك قصصًا خيالية عن أن كل شيء جميل. سأكون صريحة – بعض الأشياء من Balenciaga تبدو غريبة. لكن ربما يكمن عبقريتها تحديدًا في ذلك.

لفهم هذا، علينا أن نعود بالزمن إلى الوراء ونرى كيف أصبحت هذه العلامة الإسبانية واحدة من أكثر دور الأزياء تأثيرًا في العالم.

الصورة: fashionnetwork.com

مئة عام من الثورة في عالم الخياطة – تطور أسلوب Balenciaga

بالنسياغا هي في الواقع دراسة حول كيف يمكن لعلامة تجارية واحدة أن تصمد لعقود وما زالت تدهش الجميع. لطالما كنتُ مفتونة بهذا التطور – من الأزياء الراقية الأنيقة إلى جنون أزياء الشارع.

عصر كريستوبال بالنسياغا ( 1937-1968) هو الأساس لكل شيء. هذا المايسترو القادم من بلاد الباسك ابتكر لغة للموضة لا تزال حتى اليوم تبدو عصرية. فستانه balloon dress من الخمسينيات كان ثورة حقيقية – النساء أخيرًا استطعن التنفس، وأصبحت القامة تكتسب بعدًا جديدًا كليًا. أتذكر عندما رأيت صورة هذا الفستان لأول مرة في الأرشيف – ظننت أنه من التسعينيات، لمدى تقدمه على عصره.

خط Barrel line من عام 1950 كان نقطة تحول أخرى. كريستوبال تخلّى تمامًا عن القصّات الضيقة لصالح الأشكال الهندسية. كان الأمر أشبه بالنظر إلى مستقبل الموضة.

“الأناقة الحقيقية تعني أن يتم ملاحظتك للأسباب الصحيحة” – هذه الملاحظة من أرشيف دار الأزياء تعكس تمامًا فلسفة تلك الحقبة.

بعد وفاة المؤسس، جاءت سنوات صعبة. الدار كادت أن تموت، حتى جاء نيكولا غيسكيير في 1997. استمر عصر النهضة الذي قاده حتى 2012 وكان مذهلاً – المصمم الشاب لم يحاول تقليد كريستوبال، بل حاور أرشيفاته. تلك الإشارات المستقبلية إلى الطراز الكلاسيكي كانت عبقرية. كان غيسكيير يأخذ التصاميم من الستينيات ويطلقها نحو الفضاء.

لكن الثورة الحقيقية بدأت في 2015 مع ديمنا غفاساليا. هنا أصبح كل شيء جامحاً حقاً. أزياء الشارع في دار الهوت كوتور؟ تفكيك كل ما هو مقدس؟ الناس صرخوا أن هذه نهاية العالم. وأنا فكرت بالمثل في السنة الأولى.

لكن بعد ذلك جاء عام 2017 وظهور Triple S. تلك الأحذية الرياضية الضخمة كانت اللحظة التي فهمت فيها رؤية ديمنا. هو لا يدمر Balenciaga – بل يعيد كتابتها لجيل جديد.

الآن، في 2024-2025 ، أرى تطوراً جديداً. عروض أزياء صديقة للبيئة، تعاون مع Adidas – كل هذا يثبت أن العلامة لا تزال قادرة على المفاجأة. ديمنا تعلم كيف يوازن بين الاستفزاز والتجارية.

تُظهر هذه التسلسلية الزمنية مدى اختلاف التفسيرات التي يمكن أن تتلقاها علامة تجارية واحدة. كل مدير إبداعي أضاف لغته الخاصة، ومع ذلك يبقى هناك خيط يجمع كل شيء معًا.

هذه الاستمرارية وسط التغيير هي ما يجعل Balenciaga تظل ذات صلة حتى اليوم. حان الوقت الآن لاكتشاف العناصر التصميمية المحددة التي صنعت هذه السحرية على مر السنين.

تصوير: balenciaga.com

أوفرسايز، التفكيك، الشعار: السمات المميزة للمجموعة

خلف كواليس عرض Balenciaga يسود ذلك الفوضى المميزة. العارضات في سترات واسعة للغاية يبدون وكأنهن استعرنها من أخ أكبر، لكن هذا هو المقصود بالضبط.

القياس الواسع ليس صدفة، بل نتيجة حسابات دقيقة. الأكتاف أعرض بنسبة 20-30% من المعتاد، والأكمام تنسدل بشكل طبيعي أسفل المعصم. كل ذلك يعطي الانطباع بأن الملابس لها حياة خاصة بها. الأمر ليس مجرد تكبير عادي – بل كل عنصر أعيدت دراسة نسبه بعناية من جديد.

التفكيك يذهب إلى أبعد من ذلك. الخياطات غير متناظرة، الحواف تظل غير مكتملة، والطبقات تتداخل بشكل فوضوي. يقول ديمنا غفاساليا: ” لا أريد أن يكون كل شيء مثالياً – الكمال ممل “. وبالفعل، هذا النقص في الكمال يصبح الكمال الجديد.

أتذكر عندما رأيت لأول مرة حذاء Triple S على أرض الواقع. هذا النعل الذي يبلغ ارتفاعه 5-7 سم يترك انطباعاً قوياً. الحذاء يزن تقريباً كيلوغراماً، لكنه بشكل متناقض يضفي خفة على الإطلالة بأكملها. أما حقيبة Hourglass فهي تحفة في عالم البساطة – شعار محفور، خطوط نقية، وشكل بحد ذاته يُعد بياناً.

كيفية تمييز الأصلي:

• شعار Balenciaga يكون دائمًا في المنتصف تمامًا
• المواد لها نسيج مميز
• التشطيبات، رغم أنها “غير مثالية”، تم تنفيذها بدقة

المواد فصل منفصل في هذه القصة. في عام 2024، تركز العلامة على النيوبرين، الجلد المعاد تجديده والمنسوجات المعاد تدويرها. هذا ليس مجرد تسويق – جودة التنفيذ مذهلة حقًا. النيوبرين الذي تستخدمه Balenciaga يختلف في بنيته عن ذلك المعروف في ملابس السباحة. فهو أكثر سماكة وأكثر بنية.

تصوير: balenciaga.com

قد يبدو الجلد المعاد تجديده أقل فخامة، لكنه في الواقع يبدو ويشعر كأنه من أفخم المواد. أحيانًا أتساءل إن لم يكن أفضل حتى من الجلد التقليدي – فهو يتمتع بشخصية أكبر وملمس أكثر وضوحًا.

كل هذه العناصر – القصات الواسعة، التفكيك، الإكسسوارات الأيقونية والمواد المبتكرة – تشكل لغة بصرية متماسكة للعلامة. لغة تنتقل من منصات العرض إلى الشوارع، إلى وسائل التواصل الاجتماعي والثقافة الشعبية.

عندما تلتقي الموضة مع الثقافة الشعبية – تأثير Balenciaga على الخيال الجماعي

أتذكر تلك اللحظة في حفل Met Gala 2021 عندما ظهرت Kim Kardashian بإطلالة سوداء بالكامل من Balenciaga – حتى وجهها كان مغطى. حينها فكرت أن هذا مبالغ فيه. لكن هذا كان هو الهدف بالضبط.

كانت هذه الثقافة الشعبية في أنقى صورها. Kim بهذه الإطلالة أصبحت ميم خلال ساعات. أما Balenciaga؟ حصلت على اهتمام أكبر من كل حملاتها الإعلانية مجتمعة.

Kanye West أيضاً كان له دور في هذا الجنون. منذ عام 2015 كان يعيش عملياً في أحذية Balenciaga. تلك الأحذية الرياضية الضخمة Triple S الخاصة به؟ فجأة أصبح الجميع يريدها. أما Rihanna ففي عام 2017 ارتدت تلك الجزمة الضخمة فوق الركبة في عرض Fenty – وفجأة، نفدت من الأسواق خلال أسبوع.

لكن العبقرية التسويقية الحقيقية لـ Balenciaga تكمن في الحملات التي تبدو وكأنها مزحة. تلك الحقيبة التي يبلغ سعرها 2000 دولار والتي تشبه حقيبة IKEA التي تباع بـ 99 سنتاً؟ ظننت أن هناك خطأ في قسم التصميم. لكن اتضح أنها كانت أفضل إعلان على الإطلاق.

الأمر نفسه مع المجموعة المستوحاة من DHL. قمصان بسعر 1200 دولار تبدو كأنها زي موظفي التوصيل. يبدو الأمر سخيفاً؟ لهذا السبب تحدث الجميع عنه.

ترند على تيك توك: #BalenciagaChallenge – 1.4 مليار مشاهدة

• الناس يقارنون حقائب IKEA بـ Balenciaga
• محاكاة ساخرة لعروض الأزياء في الوحل
• إطلالات “عادية مقابل مصممة”

وماذا عن ذلك العرض في عام 2022، حيث كانت العارضات يتخبطن في الوحل؟ ظننت أنني أشاهد عرض أداء فني، وليس عرض أزياء. لكن هذا كان المقصود بالضبط – الجميع كتبوا عنه، شاركوه، وعلقوا عليه. وسائل التواصل الاجتماعي جنّت.

وهذا كله ينعكس أيضاً في الموسيقى. ترافيس سكوت في فيديو كليب “SICKO MODE” كان يرتدي بالينسياغا. جاستن بيبر بالكاد يخلع ملابسهم في حفلاته. وحتى في فيلم “House of Gucci” – تظهر تلك الأحذية الأيقونية هناك أيضاً.

وألعاب الفيديو؟ فورتنايت أطلقت مجموعة أزياء مستوحاة من بالينسياغا. فجأة أصبح اللاعبون الشباب يعرفون ما هو الهاي فاشن. لم تعد الموضة حكراً على الأغنياء فقط – بل أصبحت جزءاً من ثقافة الإنترنت.

أحياناً أشعر أن بالينسياغا لا تصمم الملابس فعلاً. إنهم يصممون لحظات ستصبح فيروسيّة. كل إطلالة هي ميم محتمل، وكل عرض هو محتوى لآلاف المنشورات.

كما كتبت Vogue في عام 2022: “بالينسياغا لا تتبع الصيحات – بل تخلقها في الوقت الحقيقي، وهي تراقب ردود الفعل على وسائل التواصل الاجتماعي”.

لم تعد مجرد علامة أزياء عادية. إنها مصنع للحظات البوب كالتشر. ولهذا السبب، رغم كل الجدل، لا يزال الناس يتحدثون عنهم.

تصوير: balenciaga.com

حدود الاستفزاز – الجدل وإدارة السمعة

أتذكر تمامًا اللحظة التي رأيت فيها تلك الصور. كانت حملة Gift Shop من Balenciaga في نوفمبر 2022 تهدف إلى أن تكون جلسة تصوير عيد الميلاد مع الأطفال. المشكلة أن الأطفال كانوا يحملون حقائب بحبال تشبه الأصفاد المستخدمة في الـBDSM. في الخلفية كانت هناك مستندات قضائية – من بينها مقتطفات من ملفات قضية United States v. Williams المتعلقة بالمواد الإباحية للأطفال.

لا أعرف ماذا كان يدور في ذهن الأشخاص المسؤولين عن هذه الجلسة. ربما كانت استفزازًا، وربما كان خطأ في التواصل. لكن النتائج ظهرت على الفور.

ظهرت أولى ردود الفعل بالفعل في 20.11.2022، عندما بدأ مستخدمو إنستغرام يلاحظون التفاصيل الغريبة.

@concerned_parent_2022: "هل هذا طبيعي؟
لماذا يحمل هؤلاء الأطفال مثل هذه الأشياء؟
#ماذا_يحدث"

بحلول 22.11.2022 أصبح هاشتاغ #CancelBalenciaga رائجًا بالفعل. بدأت المؤثرات بحذف صورهن مع منتجات العلامة بشكل جماعي. كيم كارداشيان، التي كانت وجه Balenciaga، التزمت الصمت لعدة أيام – مما زاد من حدة التوتر.

حاولت العلامة إخماد الحريق. في اليوم الأول حذفت جميع منشورات الحملة. ثم جاءت الاعتذارات – أولاً كانت عامة، ثم أصبحت أكثر تفصيلاً. لكن ذلك لم يكن كافيًا.

في 25.11.2022 رفعت Balenciaga دعوى قضائية بقيمة 25 مليون دولار ضد وكالة North Six المسؤولة عن الإنتاج. وادعوا أنهم لم يكونوا من قرر بشأن الدعائم. ردت North Six بدعوى مضادة – متهمة العلامة بمحاولة تحميلهم كامل المسؤولية.

الأرقام تتحدث عن نفسها. وفقًا لتقرير Lyst، انخفض تصنيف رغبة العلامة بنسبة 20-30% خلال شهر واحد. بعض النجمات، مثل بيلا حديد، توقفن عن ارتداء Balenciaga علنًا. كانت مبيعات ديسمبر 2022 الأسوأ منذ سنوات.

في الواقع، لم تبدأ العلامة باتخاذ إجراءات تصحيحية حقيقية إلا في عام 2023. أطلقوا برنامج تدقيق اجتماعي – حيث تمر كل حملة الآن بعدة مستويات من المراجعة. استأجروا خبراء في حماية الأطفال كمستشارين. أطلقوا مبادرات ESG تركز على سلامة الأطفال.

لكن هل هذا كافٍ؟ برأيي، هذه القصة تظهر مدى رقة الخط الفاصل بين الاستفزاز وكارثة السمعة. في عالم وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن لخطأ واحد أن يكلف عقودًا من بناء السمعة.

كل هذا له أيضًا بُعد اقتصادي – ففي النهاية، تؤثر أزمة السمعة دائمًا على الأرقام الفعلية في الميزانيات.

تصوير: balenciaga.com

الفخامة في عصر أزياء الشارع – تحديد الموقع والنتائج المالية

تحدثت مؤخرًا مع صديقة عن كيفية أداء Balenciaga ماليًا بعد كل تلك الاضطرابات. الأرقام مفاجئة جدًا – تشير التقديرات إلى أن الإيرادات في عام 2023 تراوحت بين مليار وملياري يورو. هذا ليس قليلًا أبدًا بالنسبة لعلامة تجارية واجهت مشاكل كبيرة في صورتها العامة.

ما يدهشني أكثر هو أن 60٪ من الإيرادات تأتي من الإكسسوارات. الحقائب، الأحذية، الإضافات – كل هذا يباع أفضل من الملابس. ربما لأن شراء حقيبة بعدة آلاف أسهل من شراء خزانة ملابس كاملة؟

إيرادات Balenciaga (مليار يورو)
2021: ████████████████ 1.8
2022: ████████████ 1.2 
2023: ██████████████ 1.4
2024: ███████████████ 1.6

عندما يتعلق الأمر بالأسواق، فإن آسيا لا تزال تقود هذا القطاع. الولايات المتحدة أيضًا ليست سيئة، رغم أن هناك المزيد من الانتقادات هناك. راجعت مؤخرًا مؤشر Lyst ولا تزال Balenciaga ضمن أفضل 10 علامات تجارية مرغوبة. الناس يشتكون على الإنترنت، لكن المحافظ تقول شيئًا آخر.

مجموعة Kering ربما لم تنعم بنوم هادئ لبعض الوقت. بالمقارنة مع Gucci أو YSL، كانت Balenciaga دائمًا أكثر تخصصًا، لكنها تحقق هوامش ربح أعلى. الآن عليها أن تعيد بناء مكانتها، بينما العلامات التجارية الأخرى في محفظتها تنمو بثبات.

من المثير للاهتمام أن في فئة الستريت-لاكشري، لا تزال Balenciaga تحتفظ ببعض من أعلى الأسعار. أحذية السنيكرز التي تقترب من 900 يورو ليست مزحة. Off-White أرخص، لكن Dior أغلى حتى من ذلك. هذا يوضح أين تضع العلامة التجارية نفسها – فهي لا تريد أن تكون متاحة للجميع.

ومع ذلك، لا يزال الطلب قائماً. ربما لأن أزياء الشارع أصبحت متجذرة بقوة في عالم الفخامة، حتى أصبح من الصعب فصلها عنه. أو ربما ببساطة المستهلكون ينسون بسرعة، لا أعلم.

المستقبل سيكشف ما إذا كانت هذه الاستراتيجية السعرية ستثبت جدواها على المدى الطويل.

ماذا بعد؟ الرفاهية المستدامة وموضة Balenciaga الرقمية 2025+

أعتقد أنه بحلول عام 2027 ستبدو Balenciaga مختلفة تمامًا عما هي عليه اليوم. ليس فقط من الناحية البصرية، بل ككل — كعلامة تجارية أخذت نفسها على محمل الجد بالفعل.

توقعات لعام 2027
• عودة إلى قائمة أفضل 10 في Lyst Index بفضل استراتيجية إعادة البناء المتسقة
• 80٪ من التشكيلة مصنوعة من مواد مستدامة ومعاد تدويرها
• التواجد في 5 دول جديدة في إفريقيا وآسيا

برنامج إعادة التدوير الذي سينطلق هذا العام هو في نظري الاتجاه الأكثر وعدًا. تشكيلة 2024 من المفترض أن تحتوي على 60٪ من الأقمشة المعاد تدويرها — يبدو طموحًا، لكن هل هذا كافٍ؟ أتابع علامات فاخرة أخرى وألاحظ أن العملاء يسألون بشكل متزايد عن مصدر المواد. لم يعد هذا مجرد توجه، بل أصبح ضرورة.

سيكون من المثير رؤية NFT والعروض الافتراضية في 2025. ما زلت أذكر تلك المحاولات الأولى مع الميتافيرس — معظمها كان مبتذلًا للغاية. لكن Balenciaga لديها فرصة لتقديم شيء منطقي، دون مبالغة.

“نتوقع أن تستعيد Balenciaga مكانتها ضمن العشرة الأوائل بحلول نهاية 2027، وذلك بفضل الابتكارات في مجال الاستدامة والتوسع الرقمي” — تقول محللة من F5 Fashion Futures. يبدو ذلك متفائلًا.

التوسع الجغرافي هو الركيزة الثانية لهذه الاستراتيجية. الهند وإفريقيا هما أسواق بدأت للتو في الانفتاح على الفخامة الراقية. لكن هنا يجب توخي الحذر — لا يمكن ببساطة نسخ ما ينجح في أوروبا أو الولايات المتحدة. الثقافة الاستهلاكية مختلفة، وكذلك التوقعات.

أرى في هذه الاستراتيجية عنصر مخاطرة. هل العلامة التجارية التي مرت مؤخرًا بأزمة صورة مستعدة لهذا الإيقاع السريع من التغيير؟ من ناحية أخرى، ربما تكون هذه هي فرصتها — تحول جذري بدلًا من خطوات حذرة.

الموضة الرقمية ستكون أساسية. لا أقصد فقط المبيعات عبر الإنترنت، بل النظام البيئي بأكمله — من غرف القياس الافتراضية إلى التخصيص المدعوم بالذكاء الاصطناعي. هذا مجال يمكن أن تبرز فيه Balenciaga حقًا.

هذه الرؤية للمستقبل تظهر علامة تجارية لا تهرب من مشاكلها، بل تستخدمها كنقطة تحول.

تصوير: balenciaga.com

تجرأ على ارتداء المستقبل – استنتاجاتي والخطوات التالية

أتذكر اللحظة التي رأيت فيها تلك الحقائب الكبيرة لأول مرة في العرض. فكرت حينها – هل هذا لا يزال موضة أم أصبح بيانًا؟ الآن أعلم أن هذا كان هو المقصود بالضبط.

بعد كل ما مررت به مع Balenciaga، استخلصت ثلاث دروس رئيسية:

1. الاستفزاز بلا مضمون هو فراغ – لكن الاستفزاز ذو الرسالة العميقة يمكن أن يغير طريقة التفكير في القطاع بأكمله.
2. الرفاهية لا تعني بالضرورة الراحة الجمالية – ففي بعض الأحيان تكمن قيمتها الحقيقية في دفعنا إلى التفكير.
3. ستتعرف على أصالة العلامة التجارية ليس من خلال ما تقوله عن نفسها، بل من خلال مدى التزامها برؤيتها رغم الانتقادات.

تصوير: balenciaga.com

إذا كنتِ تتساءلين عن علاقتك بهذه العلامة، ابدئي من podstaw. تصفحي مجموعاتها الأرشيفية – هناك سترين تطور الفكر، وليس فقط الصيحات. اسألي نفسكِ: هل هذا الشيء يعبّر عنكِ حقًا، أم تشترينه فقط من أجل الشعار؟ وتذكري – التسوق المسؤول لا يتعلق فقط بالبيئة، بل أيضًا بالوعي بما تمثله العلامة التي تختارينها.

تصوير: balenciaga.com

قال ديمنا ذات مرة عبارة لا تزال عالقة في ذهني: “الموضة مرآة، وليست زينة”. أظن أن هذه الجملة تفسر كل شيء – لماذا تصاميمه أحيانًا تثير الجدل أو الألم، ولماذا لا يفهمها الجميع.

في الحقيقة، حتى أنا لا أفهمها دائمًا. لكن ربما هذا هو المقصود؟ أن تتوقف الموضة عن أن تكون مجرد جميلة وآمنة؟

هل أنتِ مستعدة لرؤية ما هو أكثر من مجرد انعكاس صورتك في المرآة؟

MUNA SI

محررة الموضة

Luxury Blog