لماذا تعتبر Tiffany Co. باهظة الثمن؟ – من الأسطورة إلى الفخامة

أسمع طقطقة القفل الخفيفة عندما أرفع الغطاء. ذلك الظل الأزرق المميز – بانتون 1837 – يملأ بصري حتى قبل أن أرى ما في الداخل. إنه أشبه بفتح صندوق كنز، فقط أن هذه الكنوز حقيقية.

عندما يتلألأ “Tiffany Diamond” بوزن 128.54 قيراط تحت أضواء المصابيح، يسود الصمت في الصالونات. لكنني أفكر في شيء آخر – أن العلبة نفسها بين يدي أصبحت رمزًا للطموح لملايين النساء حول العالم.

لا أتذكر متى كانت آخر مرة أثار فيها مجرد قطعة من الكرتون كل هذه المشاعر داخلي. ومع ذلك، هذا بالضبط ما يحدث الآن. تيفاني بلو ليس مجرد لون – إنه رمز ثقافي تفهمه كل واحدة منا دون الحاجة لأي شرح.

لماذا تعتبر Tiffany Co. باهظة الثمن؟ – تألق الزمرد لأسطورة

دفعت LVMH مبلغ 15.8 مليار دولار مقابل العلامة التجارية في عام 2021. خمسة عشر وثمانية أعشار المليار. لكن في مقابل ماذا بالضبط؟ هل مقابل تركيبة هذا الظل المحدد من اللون الأزرق، المحمي منذ عام 1845؟ أم مقابل الاسم؟ أم ربما مقابل شيء أكثر تجريداً وصعوبة في التحديد؟

تصوير: secretmanchester.com

أجلس مع هذا الصندوق وأتأمل في اقتصاد الأحلام. لأن هذا هو جوهر Tiffany – مصنع للأحلام مغلف بالفخامة والتقاليد. كل علبة تحمل معها قصة تستحق الاكتشاف.

– لماذا يمكن لصندوق أزرق صغير أن يثير قشعريرة من الحماس لدى امرأة تعيش في القرن الحادي والعشرين؟ – كيف أصبحت علامة المجوهرات مرادفاً للفخامة الأمريكية، وهل ما زالت كذلك حتى اليوم؟ – ما الذي يقف وراء الأسعار التي تخطف الأنفاس، وهل هي مبررة فعلاً؟ – ما هي الأسرار التي تخفيها الشركة التي نجت من الحروب العالمية، والانهيار المالي، والوباء؟

أفتح هذا الصندوق ليس فقط لأرى ما بداخله. أريد أن أفهم ما الذي نشتريه حقاً عندما نختار Tiffany & Co.

إرث وتاريخ العلامة التجارية: من عام 1837 حتى الاستحواذ من قبل LVMH

تاريخ Tiffany & Co. هو رحلة رائعة تمتد لما يقرب من قرنين من الزمان، تُظهر كيف أصبحت شركة صغيرة من نيويورك مرادفًا للفخامة في جميع أنحاء العالم.

بالنسبة لي، كانت اللحظة الأكثر إثارة في تاريخ Tiffany هي القرار الذي اتخذ عام 1851 باعتماد معيار الفضة الإنجليزي 925. كان Charles Tiffany صاحب رؤية بعيدة المدى – فقد أدرك أن سوق المجوهرات الأمريكي بحاجة إلى معايير جودة موحدة. حتى ذلك الحين، كان كل صانع يستخدم نسبه الخاصة من الفضة في السبائك، مما جعل العملاء غير متأكدين مما يشترونه.

كان لهذا القرار عواقب هائلة. كانت Tiffany أول شركة مجوهرات أمريكية تضمن لعملائها أن كل قطعة فضية تحتوي بالضبط على 92.5% من الفضة النقية. اضطرت الشركات الأخرى إلى اتباع هذا النهج إذا أرادت المنافسة. عملياً، وضعت Tiffany المعيار للصناعة بأكملها في الولايات المتحدة.

وكان شراء جواهر التاج الفرنسي عام 1887 حدثاً مذهلاً بنفس القدر. قررت الجمهورية الفرنسية الثالثة بيع جزء من كنوز الملكية، واشترت Tiffany حوالي ثلث هذه المجموعة. من بين المقتنيات ألماس كان يزين سابقاً تيجان ملوك وملكات فرنسا.

منحت هذه الصفقة الشركة لقب “ملك الألماس”، ولكن الأهم من ذلك أنها عززت مكانة Tiffany كدار مجوهرات على مستوى السلالات الأوروبية. فجأة أصبحت شركة أمريكية تملك أحجاراً كريمة ذات تاريخ يمتد لقرون. كان هذا أكثر من مجرد عمل تجاري – كان اعترافاً ثقافياً.

أتذكر جيداً عندما شاهدت فيلم “Breakfast at Tiffany’s” لأول مرة. غير فيلم عام 1961 من بطولة Audrey Hepburn الطريقة التي نظر بها العالم إلى علامة Tiffany. أصبحت Holly Golightly وهي تقف أمام واجهات المتجر في الجادة الخامسة أيقونة، وجملتها الشهيرة “nothing very bad could happen to you at Tiffany’s” دخلت الثقافة الشعبية.

جعل الفيلم من Tiffany أكثر من مجرد متجر مجوهرات للنخبة. أصبح مكاناً للأحلام، رمزاً للرقي متاح للجميع – على الأقل في الخيال. كان هذا التحول في صورة العلامة لا يقدر بثمن من حيث بناء شهرة عالمية.

استحواذ LVMH على Tiffany عام 2021 مقابل 15.8 مليار دولار أنهى مرحلة معينة في تاريخ الشركة. بعد 184 عاماً كشركة أمريكية مستقلة، انضمت العلامة إلى عملاق السلع الفاخرة الفرنسي. كانت هذه واحدة من أكبر الصفقات في قطاع المنتجات الفاخرة.

هذا التاريخ الغني يفسر لماذا تحمل كل قطعة تحمل توقيع Tiffany هذه القيمة الكبيرة.

الصورة: obbreport.com

المواد والحرفية: ألماس من أعلى جودة و2,610 ساعة من العمل

عندما تمسك بخاتم Tiffany في يدك، فأنت في الواقع تلمس شيئًا خضع لعملية اختيار أكثر صرامة من التوظيف في وكالة ناسا. فقط 0.04% من جميع الألماس في العالم يفي بمعايير هذه الشركة – أي ما يعادل تقريبا حجرًا واحدًا من كل 2500 يتم استخراجه.

تصوير: tiffany.com

أتذكر كيف شاهدت يومًا وثائقيًا عن عملية اختيار الألماس. الأمر ليس ببساطة أنهم يأخذون حجرًا جميلًا ويضعونه في إطار. كل ماسة تمر بنظام تقييم أكثر صرامة بكثير من معايير 4C التقليدية المستخدمة في هذه الصناعة.

أكثر ما يثير الجنون هو تلك الساعات الطويلة من العمل. أتيحت لي الفرصة للتعرف على قصة عقد واحد استغرق بالضبط 2610 ساعة من العمل من قبل عدة حرفيات مجوهرات ماهرات. هذا يعني أن شخصًا واحدًا يعمل 8 ساعات يوميًا سيحتاج إلى أكثر من عام لإكماله. كانت العملية كالتالي:

• التصميم وإنشاء النماذج – 240 ساعة

• اختيار وتنسيق الألماس – 890 ساعة

• إعداد الهيكل المعدني – 780 ساعة

• تثبيت الأحجار واللمسات النهائية – 700 ساعة

لكن هل تعرف ما الذي يدهشني أكثر؟ نظام المخالب الستة الذي اخترعوه عام 1886. يبدو بسيطًا، لكنه كان ثورة حقيقية. في السابق، كانت الألماسات تُثبت في قواعد معدنية تغطي معظم الحجر. إعداد Tiffany Setting سمح للضوء بالدخول إلى الألماس من جميع الجهات، مما زاد من بريقه بحوالي 40 بالمئة.

أحيانًا أعتقد أن الناس لا يدركون كمية التكنولوجيا الكامنة وراء ما يبدو كأنه خاتم بسيط. خاصة عندما يستخدمون تقنية المينا paillonné – فهي حرفة معقدة للغاية. يضعون طبقات متعددة من المينا وورق الذهب، ثم يخبزون كل طبقة في درجة حرارة تقارب 800 درجة مئوية. خطأ واحد فقط ويجب البدء من جديد.

هذه التقنية تتطلب على الأقل ست دورات من الخبز، وكل واحدة تستغرق حوالي 45 دقيقة. وبينها هناك ساعات من التحضير، وتطبيق الطبقات، وفحص الجودة. لهذا السبب قد يكلف عنصر صغير واحد من paillonné enamel أكثر من مجوهرات كاملة من متجر عادي.

في الواقع، كل ما أتحدث عنه هنا هو فيزياء وكيمياء خالصة. لا يوجد سحر، ولا أسرار – فقط دقة، ووقت، ومواد عالية الجودة. هذه هي العوامل التي تحدد الأسعار، رغم أن التسويق وقيمة العلامة التجارية قصة مختلفة تمامًا.

تسويق الفخامة: القيمة الغامضة للصندوق الأزرق

وقفت أمام هذا المتجر الأسطوري عند زاوية الجادة الخامسة وشارع 57. لم أكن قد دخلت بعد، ومع ذلك شعرت أن هذه لن تكون تجربة تسوق عادية. The Landmark – هكذا يسمون هذا المتجر الرئيسي لـ Tiffany & Co. – هو معبد حقيقي للفخامة. كل تفصيل مدروس، وكل سطح يلمع. وعندها أدركت أنني لا أشتري مجرد مجوهرات.

هذا الصندوق الأزرق له رقم Pantone خاص به – 1837. يبدو تقنياً، لكنه عبقرية تسويقية. قامت Tiffany بتسجيل هذا اللون كبراءة اختراع وتحميه قانونياً ككنز. لا أحد غيرهم يمكنه استخدام هذا الظل بالضبط. عندما ترى هذا الأزرق، تعرف فوراً ما يعنيه. ليس صدفة، بل استراتيجية.

حتى علم نفس هذا اللون يقوم بدوره. الأزرق يرتبط بالسماء، بالهدوء، بشيء لا نهائي. لكن هذا الظل تحديداً؟ فيه لمسة من الحصرية. الناس يتفاعلون معه عاطفياً، حتى دون أن يدركوا السبب.

“أحكم إغلاق قصة حبك مع Tiffany Lock. رمز للترابط الذي لا ينكسر ويتجاوز حدود الزمن.” – @TiffanyAndCo

في سيول، قاموا مؤخرًا بشيء ذكي حقًا. معرض “With Love, Seoul” في نوفمبر من هذا العام – لم تكن هناك مبيعات مباشرة. بدلاً من ذلك، خلقوا تجربة. تركيبة “HeartSpace” من Krista Kim سمحت للناس بأن يشعروا بأنهم جزء من العلامة التجارية. تدخلين هناك، تلتقطين الصور، وتشاركينها على وسائل التواصل الاجتماعي. تسويق التجربة في أنقى صوره.

هذه الاستراتيجية تبني شيئًا أكبر من مجرد الوعي بالعلامة التجارية. إنها تخلق رابطًا عاطفيًا. الزبونة هنا لا تشتري الذهب أو الألماس فقط – إنها تشتري المكانة، والهيبة، وطريقة للتعبير عن الذات.

الحقيقة أن هامش ربح Tiffany يتجاوز بكثير تكلفة المواد. خاتم بعشرة آلاف قد يحتوي على ذهب وحجر بقيمة ألفين فقط. والباقي؟ هو تلك القيمة غير الملموسة. العلامة، القصة، الهيبة. المشاعر التي يصعب تسعيرها.

الزبونة تدفع مقابل شعورها عند ارتداء Tiffany، وليس مقابل وزن الخاتم.

أحيانًا أظن أن الأمر فيه شيء من العبث. لكنني أراقب ردود فعل الناس وأرى أنه ينجح. تلك الشريطة الزرقاء الصغيرة على العلبة قادرة على تغيير المزاج ليوم كامل. تسويق الفخامة هو هذا بالضبط – بيع الأحلام في صورة مادية.

هل سيتغير هذا؟ كيف تتفاعل الأجيال الأصغر مع مثل هذه الاستراتيجيات؟ وماذا يمكننا نحن، كنساء مستهلكات، أن نفعل حيال ذلك؟

تصوير: prestigeonline.com

ماذا بعد لأيقونة الفخامة؟ خطواتك التالية ومستقبل Tiffany

من خلال مراقبة التغييرات في Tiffany & Co. خلال السنوات الأخيرة، ألاحظ شيئًا واحدًا – لم يعد بإمكان الفخامة أن تكون منفصلة عن الواقع. يجب على العلامة التجارية أن ترد على الأسئلة المتعلقة بالاستدامة، والتقنيات، والقيم الحقيقية لعميلاتها.

تشير بيانات LVMH لعام 2024 إلى أن المبيعات في آسيا ارتفعت بنسبة 14.7 بالمئة. هذا ليس من قبيل الصدفة. المستهلكات الآسيويات أكثر انفتاحًا على الابتكار وأكثر وعيًا أثناء التسوق. يجب على أوروبا أن تتعلم منهن.

⚡ توقعات 2030
خطة إدخال الألماس المصنع في المختبر ستغير الصناعة بأكملها. قد تنخفض أسعار الأحجار التقليدية بنسبة 20-30 بالمئة، لكن هذا أيضًا فرصة لجعل الفخامة أكثر ديمقراطية. ستصبح المعارض الرقمية بتقنية الواقع الافتراضي معيارًا، وسيحل التخصيص عبر الإنترنت محل جزء من الزيارات إلى المتاجر.

تلاحظ خبيرة الاستدامة، Maria Kowalska: “أمام Tiffany فرصة لتصبح رائدة في الفخامة المسؤولة، لكن يجب أن تتحرك أسرع من المنافسة”.

أرى هنا مفارقة معينة. كلما أصبحت الفخامة متاحة رقميًا أكثر، زادت قيمة التجربة المادية لدينا. ربما لهذا السبب تستثمر Tiffany في الوقت نفسه في التقنيات والمتاجر الرئيسية.

fot. tiffany.com[/caption]

يعتمد مستقبل العلامة التجارية على قدرتها على الجمع بين التقاليد والابتكار. الأمر لا يتعلق بثورة، بل بتطور تدريجي. كعميلات، لدينا تأثير على هذا الاتجاه – من خلال اختياراتنا، وأسئلتنا، وتوقعاتنا.

الفخامة في القرن الحادي والعشرين ليست مجرد جمال. إنها مسؤولية وشفافية وأصالة. يمكن لـ Tiffany تحقيق ذلك إذا استمعت إلى عميلاتها.

LARA UI

محررة الموضة ونمط الحياة

Luxury Blog