ظاهرة Balenciaga – من الهوت كوتور إلى ثقافة الميمات

دار الأزياء الذي تأسس في عام 1919 حوّل الأحذية الرياضية إلى قطع مرغوبة تبلغ قيمتها 3000 زلوتي. نفس العلامة التي كانت تخيط للأرستقراطية الإسبانية، تلهم اليوم صانعي الميمات على تيك توك. Balenciaga ربما هي أغرب قصة تحول في عالم الفخامة.

في الواقع، لا أعلم إن كان أحد قد توقع أن تسير الأمور بهذا الشكل. كان كريستوبال بالنسياغا يصمم الفساتين كمهندس معماري – كل درزة لها معنى، وكل خط مدروس بعناية. أما الآن، فاسمه تحمله حقائب تبدو وكأنها من إيكيا وتكلّف ثروة.

ظاهرة Balenciaga

“ظاهرة Balenciaga” هي الطريقة التي تعلمت بها علامة تجارية واحدة أن تكون جادة وساخرة في الوقت نفسه، فاخرة وقابلة للتحول إلى ميمات، مثيرة للجدل ومرغوبة. إنه توازن دقيق بين ما هو مقبول وما يُباع بجنون.

لماذا نتحدث عن هذا الآن؟ لأن العلامة التجارية تعود إلى الساحة بعد الفضائح التي حدثت في عام 2022. ارتفعت المبيعات بحوالي 5 بالمئة هذا العام – ليس كثيرًا، لكنه كافٍ ليُظهر أن الناس ما زالوا يشترون. Balenciaga تختبر الآن كيف يمكن بناء سردية “جريئة لكن آمنة”. أتابع ذلك باهتمام، لأن هذا قد يكون سيناريو تحتذي به علامات تجارية أخرى ارتكبت أخطاء في الماضي.

في هذا النص، سأتناول ثلاث نقاط. أولاً، سkąd się wzięła ta dziwna droga od haute couture do streetwearu – jak marka przeszła przez dekady, żeby dotrzeć do punktu, w którym robi kolekcje inspirowane… workami na śmieci.

بعد ذلك، سألقي نظرة على “دليل اللعب” الحديث لعلامة Balenciaga. كيف يعمل تسويقهم، ولماذا لا تضرهم الجدل بل أحيانًا يساعدهم. وماذا تقول الأرقام – لأن وراء كل تلك الميمات تقف أرباح ملموسة جدًا.

في النهاية، سأتساءل عما يعني كل هذا بالنسبة لنا، النساء ، اللواتي نتجول في المتاجر ونتساءل ما إذا كان من المجدي إنفاق نصف الراتب على حذاء قد يصبح خارج الموضة في العام المقبل. أو ما إذا كان شراء هذه العلامة التجارية هو دعم لشيء ذي قيمة، أم مجرد دفع المال مقابل الاستفزاز.

تبدأ القصة في إسبانيا قبل أكثر من مئة عام.

من أين جاء هذا الظاهرة – إرث وتطور العلامة التجارية

كان كريستوبال بالينسياغا يُلقب بـ”معلم المعلمين” من قبل كوكو شانيل نفسها، ولم يكن ذلك من فراغ – فنهجه المعماري في التصميم غيّر إلى الأبد تعريف الفخامة.

ولكن لكي أفهم كيف وصلنا إلى dzisiejszego fenomenu، يجب أن أعود إلى البدايات. تاريخ هذه marki هو في الواقع عدة قصص مختلفة، التي تداخلت مع بعضها بطريقة ما.

الجدول الزمني – اللحظات الرئيسية:

• ١٩٣٧ – افتتاح الصالون في باريس ، حيث قدم كريستوبال تصاميم ثورية
• ١٩٥٧ – فستان الساك – فستان واسع غيّر النظرة إلى الأنوثة
• 1968 – إغلاق دار الأزياء بعد وفاة المؤسس
• 1986 – الاستحواذ من قبل مجموعة Jacques Bogart، أول محاولة لإعادة الإحياء
• ١٩٩٧ – نيكولا غيسكيير يتولى منصب المدير الإبداعي
• 2001 – الاستحواذ من قبل Gucci Group (لاحقًا Kering)
• 2015 – ديمنا غفاساليا يتولى قيادة العلامة التجارية

ما يثير إعجابي في هذه القصة هو مدى اختلاف تلك المراحل عن siebie. كان كريستوبال يصمم لعدد محدود جدًا من الأشخاص – الأرستقراطيات ونجمات السينما. كانت تصاميمه أشبه بالمنحوتات، متقنة للغاية من الناحية التقنية. أتذكر عندما رأيت لأول مرة صور أعماله من الخمسينيات – كانت تلك هندسة معمارية خالصة على الجسد.

ثم تلت ذلك فترة توقف طويلة. لما يقارب عشرين عامًا، كانت العلامة التجارية شبه غائبة. وربما كان ذلك خطأ، أو ربما كان نعمة. لأنه عندما جاء Ghesquière في التسعينيات، تمكن من البدء تقريبًا من جديد. لم يكن عليه ضغط الاستمرارية، بل استلهم فقط من الأسطورة.

قام Ghesquière بشيء عبقري – أخذ الحمض النووي للعلامة التجارية، ذلك الطابع المعماري والدقة، لكنه ترجم ذلك إلى لغة عصرية. كانت Balenciaga في عهده لا تزال تقنية للغاية، لكنها أصبحت أكثر سهولة من الناحية الذهنية. كانت تلك السنوات التي بدأت فيها الموضة تصبح أكثر ديمقراطية، على الأقل من حيث التواصل.

خلال فترة حكمه القصيرة، حاول وانغ التوجه نحو مس jeszcze bardziej komercyjna. لكن يبدو أنه لم يكن يعرف تمامًا ماذا يفعل بهذا dziedzictwem. أو ربما تم استبداله ببساطة بسرعة كبيرة.

وهنا يدخل ديمنا. كانت هذه ثورة، وليست تطورًا تدريجيًا. فجأة بدأت بالنسياغا تتحدث بلغة الشارع، لكن مع نفس الحمض النووي – الدقة، الجرأة في النسب، والتجريب في الشكل. فقط أن المستهدفين لم يعودوا الأرستقراطيات، بل المؤثرات وعشاق أزياء الشارع.

تغير السياق أيضًا بشكل جذري. كان كريستوبال يبدع في زمن كانت فيه الموضة هرمية للغاية. اليوم كل شيء أصبح سائلاً – الفخامة تختلط بالمنتجات الجماهيرية، والأزياء الراقية تتداخل مع الميمات على الإنترنت. غيرت وسائل التواصل الاجتماعي كل شيء. الآن، لم يعد يكفي تصميم فستان جميل، بل يجب خلق ظاهرة تنتشر كالنار في الهشيم.

ماذا تبقى من الحمض النووي الأصلي؟ أولاً وقبل كل شيء، هذا الهوس بالنسب والشكل. سواء كان ذلك فستان “ساك” من تصميم كريستوبال أو هودي واسع من تصميم ديمنا – كان الأمر دائماً يتعلق بإعادة تعريف كيفية جلوس الملابس على الجسد. وهناك أيضاً تلك السخرية، والمسافة تجاه التقاليد. فكريستوبال كان يستفز هو الآخر، ولكن بطريقة أكثر رقة.

أعتقد أن أكبر تغيير كان الانتقال من الحرفية إلى التعليق الثقافي. توقفت Balenciaga عن كونها دار أزياء وأصبحت علامة أسلوب حياة تستخدم الملابس للتعبير عن شيء أكبر.

الآن يبقى السؤال – كيف يفعل ذلك بالضبط؟ ما هو هذا الدليل العصري الذي يجعل كل مجموعة تثير الجدل؟

كيف يعمل هذا الظاهرة اليوم – التصميم، التسويق، البيانات والجدل

بالنسياغا اليوم هي آلة لصناعة الثقافة. فهم لا يبيعون الملابس فقط – إنهم يحددون ما هو الرائج قبل أن يدرك ذلك أي شخص آخر.

أسلوبهم في التصميم لا يمكن الخلط بينه وبين أي شيء آخر. السترات الواسعة للغاية، وكأنها أكبر بثلاث مقاسات من اللازم. خامات متعمدة التلف، وكأن أحدهم أخرجها من القبو بعد عشر سنوات. تفكيك كل شيء — فساتين بلا أحد الأكمام، حقائب بلا أحد المقابض. يبدو هذا غريبًا، لكنه بطريقة ما ينجح.

أمثلة؟ Triple S من عام 2017 – تلك الأحذية الرياضية الضخمة التي تبدو وكأنها من التسعينيات، لكنها تكلف ثروة. أو City Bag التي أعادوها إلى السوق – الآن كل مؤثرة يجب أن تملك واحدة. وفي عام 2022 أطلقوا “trash pouch” بسعر 2,145 دولاراً. حرفياً حقيبة يد تبدو ككيس قمامة. والناس يشترونها.

• القصات الواسعة مع تفاصيل تفكيكية واضحة
• المواد البالية و”التلف المتعمد”
• إكسسوارات ساخرة مستوحاة من الأشياء اليومية
• ألوان جريئة ونسب غير تقليدية

لكن السحر الحقيقي يحدث في الثقافة.

لديهم أكثر من 10 ملايين متابع على وسائل التواصل الاجتماعي. يتعاونون مع Crocs – وفجأة أصبحت الأحذية البلاستيكية تكلف 850 دولارًا أمريكيًا. ينظمون عروضًا في الميتافيرس ويجربون مع NFT. كل خطوة يقومون بها تتحول فورًا إلى ميم، وهذه الميمات تدفع المبيعات.

كيم كارداشيان ترتدي تصاميمهم في Met Gala. كانييه ويست عمل معهم في التصميم لسنوات. هذا ليس صدفة – إنها استراتيجية مدروسة. إنهم يدركون أن منشوراً واحداً من أحد المشاهير يساوي أكثر من حملة إعلانية بملايين الدولارات.

في الربع الأول من عام 2022 كانوا في المرتبة الأولى في مؤشر Lyst – أي أنهم كانوا العلامة التجارية الأكثر بحثًا في عالم الموضة عالميًا. تشكل الإكسسوارات والأحذية حوالي 70% من مبيعاتهم. آسيا تساهم بحوالي 30% من إيراداتهم.

• مؤشر Lyst للربع الأول من عام 2022: المركز الأول بين العلامات التجارية في مجال الموضة
• حصة الإكسسوارات والأحذية: حوالي 70% من إجمالي المبيعات
• السوق الآسيوية: حوالي 30٪ من الإيرادات العالمية
• انخفاض بنسبة 10-15% في عام 2023، وانتعاش بنسبة +5% في عام 2024

لكن في عام 2022 انهار كل شيء. تلك الحملة الإعلانية مع الأطفال… لن أدخل في التفاصيل، لكنها كانت فضيحة حقيقية. جاءت ردود الفعل فوراً وكانت قاسية. اعتذارات، دعوى قضائية بقيمة 25 مليون دولار، وموجة مقاطعات جماعية.

الآن يحاولون التكفير عن أخy. لا يزالون يقومون بأشياء “جريئة”، لكن بشكل أكثر أمانًا. يتحدثون عن الاستدامة – الهدف هو أن تكون جميع المواد مستدامة بنسبة 100% بحلول عام 2025. تقليل البصمة الكربونية بنسبة 20% منذ عام 2020. يبدو جيدًا على الورق.

أحيانًا أتساءل ما إذا كانوا يهتمون حقًا بما يعتقده الناس. أو ربما هذا هو المقصود بالضبط – أن يكون هناك دائمًا موضوع للحديث. الجدل هو أيضًا جزء من العلامة التجارية.

هذا يُظهر مدى تعقيد هذه الظاهرة اليوم. من جهة هناك عبقرية تسويقية، ومن جهة أخرى تثار أسئلة حول الحدود. لكن هناك أمر واحد مؤكد – لا يمكن تجاهلهم.

ما التالي بالنسبة لظاهرة Balenciaga – ماذا يجب أن أفعل؟

بالنسياغا هي اليوم علامة تجارية علمتنا شيئًا واحدًا – أن كل شيء ممكن في عالم الموضة. بعد سنوات obserwowania tego fenomenu myślę, że najważniejsze jest teraz to, jak my jako konsumentki możemy z tej wiedzy skorzystać.

إذا كنت تتساءل كيف تتعامل مع هذه العلامة التجارية w sposób świadomy، لدي بعض الخطوات المحددة:

1. تحقق من الخامات وجودة التصنيع – لا تدفع فقط مقابل الشعار، بل من أجل القيمة الحقيقية.
2. تابع تواصل العلامة التجارية بعد عام 2022 – كيف ترد على الانتقادات، وهل تتسم بالشفافية في أنشطتها.
3. قيّم ما إذا كان هذا المنتج يمتلك إمكانيات طويلة الأمد أم أنه مجرد موضة عابرة.
4. تحقق من البصمة الكربونية – بدأت Balenciaga في نشر تقارير الاستدامة.
5. انظر إلى الحملات الإعلانية – هل تروّج للقيم التي تتماهى معها؟

وماذا بعد ذلك؟ أعتقد أننا على أعتاب تحول مثير. الذكاء الاصطناعي في التصميم يحدث بالفعل – الخوارزميات تساعد في التنبؤ بالاتجاهات. صالات العرض الافتراضية والموضة الرقمية لم تعد خيالاً علمياً.

ربما سيكون الانتقال من “الضجة” إلى شيء أكثر ديم trwałość هو الأكثر إثارة للاهتمام. قد تبدأ Balenciaga في البناء على الاستمرارية بدلاً من الصدمة.

فيما يتعلق بالجدل – أصبح الآن جزءًا من تاريخ العلامة التجارية. ما يهم الآن هو كيف تتعامل العلامة التجارية مع هذا الوضع وهل تستطيع أن تكون مسؤولة. من المفيد مراقبة ما إذا كانت الأفعال تتماشى مع الأقوال.

أعتقد أن كل واحدة منا يمكن أن تستفيد من هذه الظاهرة. الجرأة في تجربة الأسلوب، ولكن أيضًا الوعي بحدودنا وقيمنا الخاصة. Balenciaga أظهرت أن الموضة أداة قوية للتواصل.

ظاهرة هذه العلامة التجارية هي في الواقع مختبر لاستهلاك العصر الحديث – من المفيد استخلاص الدروس منه، لكن لا تنسَ أن تعبر عن صوتك الخاص.

كيت ميو

محرر أزياء

مدونة الرفاهية